Was ist das ideale Kundenprofil für einen Online-Kurs – und wie recherchiert man es?

Bei WeStudy empfehlen wir, Kunden eher über ihre aktuelle Situation, ihre Aufgaben und ihre Auswahlkriterien zu definieren als über rein oberflächliche Merkmale. Alter, Wohnort oder das bevorzugte soziale Netzwerk sind nur dann relevant, wenn sie tatsächlich Einfluss auf die Bedürfnisse, den Lernprozess oder die Kaufentscheidung haben.

Ein typischer „Avatar“ wirkt oft detailliert, ohne dem Marketing wirklich zu helfen – zum Beispiel: „Olena, 34, mag Kaffee und möchte sich weiterentwickeln.“ Das erklärt jedoch nicht, warum sie gerade jetzt einen Kurs benötigt, welches Risiko sie verringern möchte oder welche Qualitätsnachweise sie überzeugen würden.

Beginnen Sie beim „Moment der Veränderung“

Menschen suchen meist dann nach Weiterbildung, wenn ein bestimmtes Ereignis eintritt: eine neue berufliche Rolle, der Verlust eines Kunden, die Einführung eines neuen Tools, eine Anforderung durch die Führungskraft oder die Planung eines neuen Produkts. Dieses Ereignis macht ein Problem sichtbar und löst eine Suche aus – unabhängig von demografischen Merkmalen.

Beschreiben Sie die Situation, bevor der Bedarf entstand.

Was hat die Person zuvor getan?

Warum hat der bisherige Ansatz nicht mehr funktioniert?

Was passiert, wenn alles beim Alten bleibt?

Dieser Kontext hilft dabei, authentische Werbung und Inhalte zu erstellen – ganz ohne Übertreibungen.

Wo findet man Informationen über die Zielgruppe?

Beginnen Sie mit bereits vorhandenen Daten: Fragebögen vor Kursbeginn, Korrespondenz mit dem Support, Notizen aus Beratungsgesprächen, Reaktionen auf Webinare, Suchanfragen oder Gründe für Rückerstattungen. Gruppieren Sie die Aussagen in Kategorien wie „angestrebter Fortschritt“, „Hindernisse“ und „Vertrauenskriterien“.

Ergänzen Sie dies durch Interviews – sowohl mit erfolgreichen Teilnehmern als auch mit Personen, die gezögert haben, ein Angebot ablehnten oder den Kurs nicht abgeschlossen haben. Erfolgreiche Teilnehmer verdeutlichen den Mehrwert; Zweifel oder negative Erfahrungen hingegen zeigen auf, wo eine Segmentierung möglicherweise ungenau war.

Suchen Sie für ein neues Produkt nach Personen, die ähnliche Aufgaben bereits auf andere Weise angehen – etwa durch Videos, die Hinzuziehung von Beratern, den Einsatz von Mitarbeitern oder indem sie die Erledigung der Aufgabe aufschieben.

Ein Kurs konkurriert oft eher mit den gewohnten Methoden, eine Weiterbildung zu umgehen, als mit anderen Bildungsanbietern.

Fragen für ein aufschlussreiches Interview

Fragen Sie nach einem konkreten, kürzlich zurückliegenden Ereignis. Die Frage „Wann haben Sie sich zuletzt zu diesem Thema weitergebildet?“ ist aufschlussreicher als „Würden Sie einen Kurs kaufen?“. Vergangenes Verhalten liefert weniger höfliche, hypothetische Antworten, sondern offenbart tatsächliche Rahmenbedingungen und Einschränkungen.

Untersuchen Sie den Ablauf: Was geschah zuerst? Wo wurde gesucht? Wen hat die Person um Rat gefragt? Welche Optionen wurden geprüft, und was hat die Entscheidung verzögert? Fragen Sie auch, welche Faktoren ein ansonsten attraktives Angebot ausschließen würden. Auf diese Weise lassen sich Kriterien wie Zeitaufwand, Unterstützung, Sprache, Zertifizierung, Datenschutz oder die Verfügbarkeit auf dem Smartphone identifizieren.

Verwandeln Sie das Gespräch nicht in eine Präsentation. Falls Ihr Gegenüber etwas falsch versteht, notieren Sie sich die genaue Formulierung, bevor Sie eine Korrektur vornehmen. Möglicherweise interpretieren auch andere Besucher Ihre Website auf ähnliche Weise.

Segmentierung nach Aufgabenstellung und Bereitschaft

Personen im selben Beruf benötigen unter Umständen unterschiedliche Produkte: etwa Grundlagenwissen, eine Lösung für ein spezifisches Arbeitsproblem oder einen Kompetenznachweis für den Arbeitgeber. Eine zu allgemeine Botschaft läuft Gefahr, ihr Versprechen zu vage zu formulieren.

Ein sinnvolles Segment zeichnet sich durch ähnliche Rahmenbedingungen, angestrebte Ergebnisse und einen vergleichbaren Kaufprozess aus. Zudem muss die Zielgruppe über spezifische Kanäle erreichbar sein. Selbst die detaillierteste Beschreibung schafft keinen Markt, wenn die entsprechende Gruppe nicht auffindbar ist oder das Problem nicht als relevant erachtet.

Bewerten Sie die Bereitschaft separat. Jemand benötigt vielleicht eine Weiterbildung, hat aber für die nächsten drei Monate keine Zeit. Ein Unternehmen unterstützt möglicherweise eine Idee, ohne dass bereits ein Budget bewilligt wurde. Solche Einschränkungen beeinflussen zwar das Angebot und den Verkaufszyklus, machen das Segment aber nicht grundsätzlich ungeeignet.

Erkenntnisse aus der Recherche in ein praxisorientiertes Profil überführen

Erstellen Sie ein prägnantes Dokument – ​​anstatt eine fiktive Biografie zu erfinden. Berücksichtigen Sie den Auslöser, die Arbeitsaufgabe, die Konsequenzen bei ausbleibender Veränderung, Alternativen, Auswahlkriterien, Zweifel, Informationskanäle, Signale für Veränderungsbereitschaft sowie Gründe für eine mangelnde Passung.

Fügen Sie den Originalwortlaut der Befragten hinzu – gekennzeichnet als Zitate aus der Recherche. Dies hilft den für Werbung, Inhalte und Webseitentexte zuständigen Personen dabei, die Sprache der Kunden zu verwenden. Ergänzen Sie zudem praktische Schlussfolgerungen: Welche Beispiele sollten gezeigt, welche Fragen erläutert und welche Formate angeboten werden?

Definieren Sie Ausschlusskriterien. Ein Programm ist möglicherweise nicht für Personen geeignet, die Ergebnisse ohne eigenes Üben erwarten oder denen die notwendigen Grundlagen fehlen. Klare Grenzen schützen den Lernprozess und verringern den Support-Aufwand.

Anwendung des Profils im Arbeitsalltag

Bestimmen Sie vor der Erstellung von Inhalten das jeweilige Segment, die Entscheidungsphase und den nächsten Handlungsschritt. Einsteiger benötigen eine Erläuterung des Problems, kaufbereite Interessenten brauchen Vergleiche verschiedener Formate, und Unternehmenskunden benötigen Details zur Implementierung sowie zum Reporting. Das Profil schafft eine gemeinsame Sprache für Marketing, Vertrieb und die Gestaltung von Lerninhalten.

Vergleichen Sie die tatsächlichen Käufer mit dem erstellten Profil. Sollte eine andere Zielgruppe auf Sie aufmerksam werden, untersuchen Sie, welche Botschaft diese angesprochen hat. Dies könnte auf ein vielversprechendes neues Segment hinweisen – oder aber auf Erwartungen, die durch die Werbung fälschlicherweise geweckt wurden.

Wann das Profil aktualisiert werden sollte

Überprüfen Sie das Profil nach Änderungen an Produkt, Preis oder Markt sowie nach jeweils 20 bis 30 substanziellen Gesprächen. Vermeiden Sie es, das Profil aufgrund einer einzelnen, ungewöhnlichen Rückmeldung komplett umzuschreiben. Achten Sie stattdessen auf wiederkehrende Signale und belegen Sie jede Schlussfolgerung mit entsprechenden Nachweisen.

Schließen Sie mit einem einfachen Test ab: Kann ein neues Teammitglied mithilfe des Profils eine vielversprechende Anfrage von einem zufälligen Kontakt unterscheiden und ein passendes Argument auswählen?

Daten zu Registrierung, Lernfortschritt und Abschluss (aus „WeStudy“) lassen sich mit Beobachtungen aus dem Marketing kombinieren. So kann das Profil verfeinert werden, indem neben den Aussagen der Lernenden auch deren tatsächliches Verhalten einbezogen wird.